《南方企業(yè)家》雜志記者  陳焯斌   唐綺   特約記者  黃大渺

全國刀具行業(yè)素有“北有王麻子，南有張小泉”的說法，如今“王麻子”已申請破產(chǎn)，“張小泉”也不太景氣，而在上世紀90年代脫穎而出的廣東陽江“十八子”刀卻不斷做加法，不斷紡織刀下新版圖。其產(chǎn)品連續(xù)5年達到全國同類產(chǎn)品產(chǎn)銷量第一，年產(chǎn)銷額超億元。前不久，“十八子”已投入1.5億元開辦自己的煉鋼廠，以“煉鋼+制刀技術”的創(chuàng)新模式打造“天下最好的刀”。

革命再革命  超越再超越

在廣東陽江，除了豆豉出名外，刀具也是聞名遐邇的一大特產(chǎn)。其中，“十八子”刀的發(fā)家史可謂婦孺皆知。而李積回則是“中國第一刀王”、“十八子”的締造者李輝的次子。

提起陽江“十八子”，無人不稱奇。1983年，李積回的父親李輝靠3萬元起家，創(chuàng)辦了敲敲打打的“李輝刀鐵鋪”。之后經(jīng)歷了幾次脫胎換骨的飛躍，成立了具有現(xiàn)代公司機制的陽江“十八子”有限公司，并僅僅用了10多年的功夫就與“王麻子”、“張小泉”這兩家老字號并駕齊驅，以其產(chǎn)銷量和影響力一舉坐上全國刀剪行業(yè)的第一把交椅，將“十八子”做成了“中國第一刀”的品牌。

盡管父親李輝創(chuàng)業(yè)成功，但李積回當初并不滿足于父親從事的制刀業(yè)，只想獨創(chuàng)一番大事業(yè)。19歲那年，他獨自一人游歷了廣東珠三角，走遍了廣西、云南、福建、湖南、湖北等地。經(jīng)歷了一番風雨和見識后，他還是回到了從小就耳濡目染的刀剪行業(yè)，回到父親的工廠，由學徒做起。

經(jīng)過父親和自己多年的淬火礪煉，李積回于1997年開始參與經(jīng)營管理“十八子”。先后任陽江十八子廚業(yè)有限公司和陽江十八子集團有限公司的總經(jīng)理，把父親的事業(yè)一步推向前進，并和父親一起實現(xiàn)了“十八子”的夢想——以高科技和先進的經(jīng)營管理構建機械化、規(guī)�；F(xiàn)代化的刀具生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，擁有包括刀具產(chǎn)銷、原材料生產(chǎn)、百貨經(jīng)營、飲食娛樂在內的6家子公司，員工過千人。

在今年4月22日廣東企業(yè)家活動日的現(xiàn)場，李積回快人快語地說，“十八子”能異軍突起，全憑五次“鬧革命”。其后，他公司接受記者采訪時細數(shù)了“十八子”的“五次革命”。

第一次技術革命是1993年首次將傳統(tǒng)焊接刀具改進為連體直出刀具，引發(fā)中國刀具行業(yè)第一次革命。

第二次技術革命是1995年參考當時日本、西德刀具的特點，開發(fā)創(chuàng)新外觀品種多樣化的符合中國實際的日式多功能家用廚刀，引領刀具市場由單一產(chǎn)品拓展為多類型綜合刀具市場。

第三次技術革命是套裝刀具的開發(fā)推廣，借鑒國外經(jīng)驗，設計推出了傾注“人性化”理念、富有中國特色的通透式套裝刀具系列產(chǎn)品。

第四次技術革命是將軍工材料七鉻十七鉬（7Cr17Mo）及高級國際流行材料不銹鋼、復合鋼轉為民用制造刀具。

第五次技術革命是建設特種合金鋼廠，瞄準國際高級刀具市場，煉鋼、制刀、技術一體化。

提出刀文化概念做“活”刀具

可以講，這“五次革命”與李積回的認識超前、思維活躍不無關系。他認為，作為勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只有改革創(chuàng)新才有出路。他促使刀匠出身的父親大膽摒棄傳統(tǒng)生產(chǎn)刀具的落后意識，引進先進的生產(chǎn)技術。在李積回看來，要專心打造“刀文化”，讓有華人的地方就有“十八子”，必須讓刀剪“活”起來。
 

   “與世界刀具王國德國生產(chǎn)的刀千篇一律不同，‘十八子’刀根據(jù)不同區(qū)域的用刀習慣，開發(fā)了300多個品種，2000多個規(guī)格的刀具，制造流程比國外復雜得多�！崩罘e回如數(shù)家珍：“如銷往畜牧業(yè)發(fā)達的四川、云南的刀，刀身短厚，好用來斬切牛、羊肉等；針對冷天氣較長的東北地區(qū)的刀，刀身長而窄，適宜切面食，刀柄選用塑料、木頭等保溫材料；針對市場經(jīng)濟發(fā)達的廣東本省，因菜市場都提供剔骨、斬碎服務，因此家庭用刀突出長、窄、薄等輕巧、細膩的特點。

李積回強調說，刀具“人性化”是“十八子”的最鮮明特點，它融入了“刀文化”的概念。例如，李積回從小套式餐刀中得到啟發(fā)，開發(fā)出的套式刀具，使融安全擺放、使用方便、保護刀具和觀賞效果于一體，一舉解決了小康之家的菜刀擺放問題，“人性化”得到了升華，市場也為其帶來了豐厚的回報。

老字號相繼消逝令人感慨

據(jù)有關資料顯示，目前世界各類刀具市場貿易總額在36億美元左右，而中國刀類出口額僅占世界總進口額的4.6%，剪刀類出口額僅占1.2%。在這樣的大環(huán)境下，刀剪行業(yè)應該正是蓬勃發(fā)展的時候，可正在這時候卻連續(xù)聽到了不少擁有多年歷史底蘊的“老字號”或品牌曾經(jīng)盛極一時的一些刀剪企業(yè)紛紛宣告破產(chǎn)或經(jīng)營困難的消息。對此，李積回很感慨，他說：“在王麻子破產(chǎn)后，很多傳媒都問我，你覺得是悲還是喜？我覺得很沉重，因為和王麻子接觸時，王麻子當時已出現(xiàn)危機。我們希望中國入關后，與王麻子聯(lián)合，利用我們的技術實力，融合歷史文化、底蘊做大做強中國刀具。但是，他們的觀念和我們所想的不相符合。他破產(chǎn)后我們失去伙伴。因為這個行業(yè)不是靠一家兩家去應付，是靠我們整個產(chǎn)業(yè)群體�！�

李積回認為，“老字號”由于歷史的體制原因，經(jīng)營者經(jīng)營思路保守，沒有及時進行制度創(chuàng)新；有的是因為沒有利用好企業(yè)當?shù)厮赜械�、豐富的旅游資源、歷史資源、文化等社會資源來促進產(chǎn)品品牌的提升和保護。隨著人們消費觀念的轉變，市場的需求已與過去不可同日而語。除了好磨好使之外，人們對產(chǎn)品的外觀、價格等其它特性也提出了更高的要求。而這些企業(yè)卻依舊如故，沿襲多年前的生產(chǎn)工藝，忽視了市場需求的跟蹤適應，這樣就使得這些企業(yè)的銷路越來越窄。市場變化使傳統(tǒng)工藝受到嚴峻的挑戰(zhàn)，從而使這些“老字號”、“老品牌”終于因為沒有及時調整產(chǎn)業(yè)結構、加大科技含金量，生產(chǎn)出市場需求的產(chǎn)品，都成了有名無實的“老字號”、“老品牌”。

自辦鋼廠打造天下最好的刀具

目前，雖然陽江“十八子”已揚名海內外，成為業(yè)界的翹楚。但李積回覺得，他要面對的挑戰(zhàn)比父輩創(chuàng)業(yè)時更大。他坦言，現(xiàn)在的產(chǎn)品不是靠傳統(tǒng)秘方，而是靠規(guī)模、靠實力、靠品牌，如今有實力的私營公司要進入這個領域很容易。

為了在市場競爭中不斷取得優(yōu)勢，李積回將目光投到煉鋼上。自去年年底起，他投資1.5億元成立“十八子”精密煉鋼廠�！皣鈴S商靠的就是材料先進，而國內沒有專業(yè)供料廠家，為追趕國際水平，我們決定自行建廠，實現(xiàn)煉鋼、制刀一、技術一體化，這是大勢所趨，也是刀剪業(yè)發(fā)展的必然�！崩罘e回說；“自建鋼廠是中國刀剪業(yè)領頭企業(yè)審視國際同行競爭和中國刀剪業(yè)窘境后醞釀的第五次‘革命’�！�

應該說，隨著“十八子”這個成功家族公司自辦鋼廠，實現(xiàn)中國幾代制刀人“煉鋼、制刀、技術一體化”的夢想，“十八子”開始進入了歷史性的全新階段。

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“十八子”品牌營銷策略：將山水文化融入刀中

本刊記者  陳焯斌   唐  綺  

特約記者  黃大渺/文

林  勇/圖

李積回是一個很有商業(yè)天份的人，20多年的從商經(jīng)驗使得他成為行業(yè)“奇才”，對刀具行業(yè)、對市場規(guī)律有著獨到看法。他從來不是很單純地從刀的角度來做刀，而是一直思考如何把“十八子”這個品牌做大做響。

陽江地處“珠三角”邊沿，山海兼優(yōu)，以人文自然景觀著稱。是國家衛(wèi)生文明城市，有AAAA級的海陵島閘坡大角灣旅游度假風景區(qū)，還有山青水秀、奇巖怪洞的陽春山水……南下陽江，南下海陵閘坡度假的人已與日俱增，廣湛公路（325國道廣州到湛江段）、珠三角及省外進入陽江主要通道也就成了熱鬧的旅游大道。當游客們享受完閘坡的陽江海浪，飽覽了陽春奇艷絕美的天然山水風光后，總愛購買些當?shù)氐奶禺a(chǎn)，或饋贈親友，或自用留念，“到陽江當然要買把陽江刀”，這是當時很多游客的選擇，畢竟陽江“三寶”中，陽江刀最負盛名，最有份量的，這大概就是旅游與旅游產(chǎn)品的本土歸屬性的顯著特點，是吸引游客的重要資源。

李積回靈機一動，想出了與旅游業(yè)互動進行銷售、宣傳的辦法。于是，他瞧準了這一資源的開發(fā)潛力，于1998年初，就在“十八子”工廠旁的廣湛線上建起了“十八子”第一家專賣商場。而當年的決定，帶來了意料之外的熱鬧景象——購買“十八子”刀具的旅客人山人海，而隨著游人涌至，“十八子”這個品牌也被帶到了四面八方。李積回也看到了這種資源的無限魅力，提出了讓游客“去陽江坡旅游，到十八子購物”的口號，很多游客不僅僅認識了“十八子”，也了解陽江。李積回心存一個想法：“只有地方更出名了，給人們更好的印象，我們的品牌依托才更有力度，更有保障�！彼�，也不遺余力地宣傳地方形象。

李積回認為，品牌很重要，當產(chǎn)品之間的差異性趨于同質化時，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而提供消費者購買的理由和保證。一旦品牌做出知名度，并成為地方特色的響亮品牌，將不斷形成獨特的、具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)鏈。

作為廣東省、陽江市的人大代表、優(yōu)秀的民營企業(yè)家、李積回希望通過宣傳旅游營銷，將陽江市1200家刀剪企業(yè)帶動起來，使陽江真正成為中國“刀剪之都”。